他，风趣幽默，崇尚真善;他，践行定位理论，力斩旁枝哪怕损失500万;他，一年卖出35万瓶，2016年双11打败雅诗兰黛;

  他是林清轩创始人孙来春，北大定位第53、59期学员。

  (北大定位课堂上的孙来春)

  8月25日，在上海的黄浦江边，林清轩创始人孙来春和北大战略定位课程特约讲师、君智咨询总裁徐廉政向在座的15位企业家，娓娓道来定位践行心得。

  战略定位改变了林清轩。学习定位之前的林清轩，全国拥有200多家直营店，但是业绩滞涨、利润下滑。纵观中国化妆品市场环境，中高端化妆品几乎被欧美品牌牢牢霸占，日韩化妆品也卖得风生水起。国内化妆品品牌无奈之下视“低价促销”为救命稻草，在夹缝中摇摇欲坠。穷则思变，但是如何变，是当时让孙来春最头疼的问题。

  似曾相识的观点：

  “

  我没有竞争对手，做自己，跟别人不一样

  ”

  “一开始我是抗拒的”，回想起刚走进北大定位课堂孙来春这么说，“一来学费贵，二来我认为老师说的轻松，真按照他们的观点做企业就坏了。”但是班主任的一个提问猛然戳中了他，这个问题其实很简单：“林清轩的竞争对手是谁?”孙来春当时不假思索的说：“我没有竞争对手，做自己，跟别人不一样。”真的是这样吗?实际上，孙来春嘴上这么讲着，心里却很虚。

  当晚在研读《定位》后，他才醒悟到林清轩的品牌做了十年，没有定位，没有方向，不是没有竞争对手，是找不准竞争对手。三天课程之后，孙来春变成彻头彻尾的定位迷。之后定位于“山茶花润肤油开创者”的林清轩将竞争对手设为雅诗兰黛，这在学定位之前是不敢干的。

  小贴士

  “我没有竞争对手”这是企业家们常见的回答。你真的没有竞争吗? 答案是否定的。那么如何界定竞争对手呢?

  首先，我们所说的竞争对手在顾客的心智层面，而非从物理层面(斜对面的那家店)去寻找。

  其次，界定对手需思考的是你想要占据的空位做大后会取代谁?谁是你的品牌进入潜在顾客认知过程中的障碍，谁就是你的对手。

  4大经验分享：

  “

  如何让‘林清轩=山茶花润肤油’

  ”

  “定位就是未来消费者认知里林清轩等于什么，品牌的终极目标是代言一个品类，与品类划上等号。”

  2016年12月起，林清轩开始求变，第一个步骤便是梳理竞争环境，聚焦山茶花润肤油，制定竞争战略。期间调整企业文化、忍痛换掉不认同定位的员工、聚焦山茶花润肤油、升级门店形象、供应商合作前先读定位……求变的结果是，山茶花润肤油一个月的销量等于之前一年的销量。欣喜的孙来春也总结分享了践行过程中的四点经验：

  第一，一句话概括你的品牌差异化，让消费者记得住。简洁，才能进入消费者心智;进入心智，才有被选择的机会。

  第二，寻找对手强势中的弱势，攻其不可守。林清轩之所以定位于山茶花润肤油，因为它贴合中国文化，顺应消费升级和大健康趋势。这是一种欧美大牌与林清轩的较量，是以科技时尚为代表的西方与自然生态文明为代表的东方草本的PK。这种东西方较量在中国市场是有很多成功先例的，例如凉茶是以中医药文化为背景的产品，不同于西方工业的勾兑的可口可乐，这是一种源于不同土壤与基因的对立。

  第三，价格、质量、研发等都不是经营重心，最重要的是消费者认知。企业的运营配称是要围绕定位进行的，定位在中间，周围才是价格、渠道、包装、公关等配称内容。

  第四，定位其实可以降低品牌的宣传成本。“定位前，我们是用所有力量打一千平方米，每个点深度打进去一厘米。定位后，是用所有力量打一平方厘米，但是深度却打进去一千米，在消费者认知中，林清轩就代表山茶花润肤油。”深谙定位之道的孙来春如是分享宣传成本与定位的关系。

  品牌公式：

  “

  一个品牌的力量和它代表的品类数成反比

  ”

  分享会上北大战略定位课程特约讲师、君智咨询总裁徐廉政特别提到，品牌也是有公式的，这个公式就是：一个品牌的力量和它代表的品类数成反比。有企业家问道，如果林清轩只代表山茶花润肤油了，那品牌下的其他产品又该怎么定位?关于这个问题，徐廉政的答案是：“顾客为什么消费你和他到店后你能满足他什么需求是两个层面的问题。你要先给顾客一个理由去到店里。”

  然而，很多企业都是在错的方向上越跑越快，在兴奋地制造悲剧。方向对了，越快越好;方向错了，越快越死。至于如何实现定位，这是战略路径的问题。竞争战略护航的作用就像导航，提前预知路况，提前逾越障碍。

  孙来春也形象地将品牌延伸形容为“螃蟹爬”，一个品牌不能托起两个品类。以前的林清轩品牌既是化妆品，又是红茶，给消费者的心智造成混乱，其结果必然是失败。“以格力做手机为例，在顾客看来这手机怎么看都是遥控器，格兰仕公司做手机，手机总是让消费者感觉会爆炸，霸王做凉茶，消费者会问凉茶厂离洗发水厂离多远。”孙来春幽默地分享道。

  孙来春表示，当初果断斩掉红茶业务看似损失500万，但聚焦于让林清轩与山茶花润肤油划上等号，此举节省了5000万。

  经营企业关键：

  “

  经营顾客的感觉

  ”

  徐廉政最后表示，大竞争时代，企业家需要明白什么叫商道。中国有一个古老的智慧——得民心者得天下，商业竞争的本质其实是人心争夺战，经营企业的关键在于经营顾客的感觉。只有在顾客的大脑中建立品牌的铜墙铁壁，汇聚顾客选择的力量，才能抵御血雨腥风的竞争。倘若不明白这点，只能束手无策地卷入价格血战之中。

  然而，人类对自己大脑的研究还处在襁褓期，尤其是中国企业还不太懂得如何赢得顾客的心，经常会只将注意力放在企业内部，忽略了外部的竞争和顾客视角。

  对此，徐廉政建议企业家们尤其是中小企业主必须深入市场一线，跟顾客、代理商聊天，发现前端市场的任何一个微妙变化。

  对于中小企业如何应对竞争，徐廉政总结了四点建议：一、优先聚焦业务;二、集中优势资源，快速进行;三、准确定位，跟顾客有效沟通;四、注意品牌在顾客大脑中建立认知，这个时候讲究认知建立的速度。

  如需了解更多竞争战略相关信息，请百度搜索“君智咨询”或访问君智官网了解详情。